"Escrita afetuosa não tem nada a ver com cartas de amor, e sim com o amor que existe dentro de cada palavra”. (Ana Holanda)
Escrita afetuosa envolve muito do que acredito no processo de produção de textos, pois na sua base há a empatia, sensibilidade, acolhimento e conexão. Ao escrever afetuosamente, inclusive, textos persuasivos, deixamos de lado o medo da exposição e dos julgamentos.
Com isso, nos colocamos ali na criação como pessoas de carne e osso, repletos de experiências e sentimentos reais, isso respinga na mensagem e faz transbordar verdade. Não dá para negar que muitos escritores profissionais e amadores têm medo de se mostrar demais no que escrevem, mas eles se esquecem de que a vulnerabilidade aproxima emissor e receptor do discurso.
A escrita afetuosa é uma ponte bonita entre escritor e leitor. Ela estreita e aprofunda esse relacionamento de forma simples e consegue demonstrar o quanto as histórias cotidianas são especiais e interessantes.
Por vezes nós achamos que a escrita que envolve, encanta e influencia é aquela inspirada em histórias extraordinárias. Mas a escrita afetuosa é um reflexo da vida que acontece ordinariamente todo dia, como bem diz a Ana. Ela é uma escrita viva, que abraça, conversa, toca, emociona e inspira. Escrita tem cheiro, tem som e tem cor. Se conseguimos trazer tudo isso para os textos persuasivos, conseguimos trazer vida para eles. É quando transcendemos a técnica, vamos além das regras e reformularmos as fórmulas, pois a escrita afetuosa é escrita essencialmente humana e, justamente por isso, não pode ser limitada a um punhado de normas e estruturas prontas, concorda?
Palavras de transição
Um bom recurso também na clareza da escrita é o uso de palavras de transição. Palavras de transição são termos que otimizam os textos, aumentando sua leiturabilidades, fluidez e coesão. Elas melhoram a experiência do usuário, pois contribuem no estabelecimento do ritmo textual e facilitam a compreensão no momento da leitura.
Particularmente eu gosto desse artifício porque ele deixa a copy com aquele jeito de conversa, sabe? Traz uma cadência pra mensagem e não permite que o texto fique truncado. Ah, tem um detalhe importante: as palavras de transição ajudam a melhorar o posicionamento nas ferramentas de busca e estão intimamente relacionadas à qualidade dos textos para Web. Mas vamos ao que interessa. Vocês pediram exemplos de palavras de transição e aqui estão:
✒Afinal;✒Aliás;✒Assim;✒Embora;✒Mas;✒Pois;
✒Enquanto;✒Portanto;✒Primeiramente;✒Principalmente;
✒A fim de;✒Acima de tudo;✒Antes de mais nada;
✒Apesar de; ✒Assim como; ✒De tal modo que; ✒A ponto de;
✒Desde que;✒Isto é;✒Em primeiro lugar;
✒Não só; ✒Por exemplo; ✒Consequentemente; ✒Por isso;
✒Por outro lado; ✒Sem dúvida...
Há muitas outras. Muitas mesmo que nem dá para listar tudo aqui! Existem as palavras de transição de Introdução, de Continuação, de Tempo e Comparação. A verdade é que nós já as usamos naturalmente, mas, na escrita, o ideal é que façamos um uso consciente e estratégico para evitar as repetições excessivas e, desse modo, melhorar a experiência de leitura.
Será que é só a Copy Agressiva que Vende?
Não é por trabalhar no mercado digital que tenho que concordar com as "verdades absolutas" propagadas na Internet. Algo que discordo é que copy boa é copy agressiva. De fato a agressividade performa bem em vários nichos, mas não é regra e, muito menos, o único caminho.
A persuasão sutil e amigável também apresenta ótimos resultados quando bem aplicada. Em projetos ligados a hobbies, lifestyle e desenvolvimento pessoal, por exemplo, copy soft funciona, desde que esteja alinhada com a pegada do expert, objetivos do projeto e, principalmente, com quem vai receber a mensagem.
Boa parte dos consumidores não gosta do tom imperativo, da venda pesada e da oferta direta. Excesso de autoritarismo também não é bem-vindo, assim como recursos muito agressivos de persuasão. Aquele jogo do "tudo ou nada" e do "agora ou nunca" também incomoda.
Há quem aprecie o tom de conversa e conselho. Há quem ative a reciprocidade ao sentir que o vendedor se importa de verdade. Há quem goste da oferta tranquila e natural. Para essas pessoas, soft sell é mais bem vista do que hard sell. Não tenho nada contra a abordagem mais agressiva no contexto adequado, porém, tenho muita coisa contra o uso desalinhado com a persona, até porque, para não falhar na comunicação, é preciso saber com quem falar.
Por vezes a pessoa do outro lado já está tão cansada e machucada, que ela precisa de um texto que acolha, gere conexão e identificação. É preciso oferecer oportunidade real de seguir em frente sem forçar a barra.
Quantas vezes escrevi para vender, mas escrevi também pra resgatar a esperança, pra ajudar pessoas a resolverem problemas, pra fazê-las acreditar que havia saída para seus dramas e alívio pras suas dores? Foram muitas e é justamente por isso que digo:
Copy agressiva converte? Converte. Copy soft converte? Também. Basta ter sensibilidade para definir o melhor rumo antes de escrever a primeira linha. E, independentemente da abordagem, a humanização da copy é necessária. Pensar no ser humano que vai receber a mensagem é o melhor caminho para alcançar bons resultados, seja com Hard Sell ou Soft Sell. O que você pensa sobre o assunto? Concorda que a venda suave tem força?
Sete Erros que Podem Fazer o Leitor Tomar Ranço de Seus Textos
Copy não é ciência exata. O que dá certo na comunicação persuasiva de um projeto pode não funcionar em outro. Entretanto, existem erros graves que ameaçam os resultados em qualquer nicho, pois geram um enorme afastamento entre emissor e receptor da mensagem.
Quer saber que erros são esses? Vem comigo!
1) Tom imperativo demais. Muita gente confunde autoridade com autoritarismo e sai gritando e dando ordens na audiência. Isso intimida, assusta e, muitas vezes, cria barreiras na comunicação.
2) Promessas falsas ou exageradas de retorno financeiro fácil e instantâneo. Nada gera mais ranço do que a mentira. Se você não pode confiar na outra pessoa e não vê verdade nela, não há razão para ouvir ou conviver.
3) Arrogância. Pode contar suas conquistas! Não se trata de escondê-las para aproximar o leitor. Se trata de aprender a contá-las com equilíbrio, de modo que inspire, motive e resulte em admiração. Não passe todo o tempo falando de si mesmo e nem se coloque num pedestal inalcançável. Seja verdadeiro, acessível e mostre que você é ser humano. Seres humanos têm altos e baixos.
4) Excesso de suspense. Pra que esconder até o último minuto que vai vender algo? Mistério na dose certa é bom. Quando passa da conta enche o saco e soa como tentativa de subestimar a inteligência de quem tá do outro lado.
5) Justificativas demais. Cuidado com o esforço demasiado pra justificar o preço do produto, tipo: "esse valor é apenas para cobrir os custos do produto". É feio e bobo, gente! Todos sabem que infoprodutores lucram e não é errado lucrar. Se a pessoa gera transformação real e te leva a conquistar um resultado que não alcançaria sozinha, nada mais justo do que receber por isso.
6) Bajulação. Sou super a favor de fazer o leitor se sentir bem através da valorização dos seus pontos fortes, mas excesso de adulação incomoda. Seja gentil, mas não use de puxa-saquismo buscando algo em troca.
7) Fórmulas batidas. A falta de autenticidade e o "mais do mesmo" também geram ranço. A gente lê aquele texto previsível e já nem tem vontade de ler até o final, concorda?
Esses são erros comuns e que impedem a mensagem de gerar conexão. E para você, o que mais causa ranço nas copies?
Para refletir: “É necessário buscar um saber que nasce num lugar que não é a sala de aula, não é nos livros, nem nos títulos que a gente acumula com um orgulho volátil. O saber mais lindo é o da vida, da sua presença no mundo, da sua intensidade em tudo isso. E, principalmente, na crença de que tudo aquilo que nasce no coração tem um valor enorme.” (Ana Holanda)
Que nunca, jamais, em tempo algum, nos esqueçamos de que a verdadeira conexão vem de nossa alma para outras almas.
Sueli Lopes é autora, escritora de obras solo em português e inglês, cronista, antologista e colunista internacional. É CEO do Grupo Internacional de Escritores Vozes da Diáspora (Londres), Drª em Literatura e Chanceler da Embaixada Cultural da Paz em Londres pela Febacla.
